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让百度进入避风港

让百度进入避风港 文/刘远举 魏则西事件持续发酵。某种程度上,从一开始,魏则西一家,并不是主动的引爆了此轮剧烈舆论,而是被动的作为一个引线,卷入了此次舆论。 这场舆论爆炸的火药,就是公众的情绪。污染、一号难求、骗子医院,中国人情绪虽尚稳,但

让百度进入避风港

让百度进入避风港

  文/刘远举 

  魏则西事件持续发酵。某种程度上,从一开始,魏则西一家,并不是主动的引爆了此轮剧烈舆论,而是被动的作为一个引线,卷入了此次舆论。

  这场舆论爆炸的火药,就是公众的情绪。污染、一号难求、骗子医院,中国人情绪虽尚稳,但总需宣泄。这些情绪之所以积累,与这些情绪的宣泄出口受限,是一个硬币的两面。魏则西事件之后,有不少媒体约稿,都会事先明确不能碰的范围,于是,当然只剩下百度。所以,情绪洪流首当其冲的就是百度。百度当然存在不少问题,但情绪洪流之下,难免放大一些东西,同时,遮蔽另一些东西。

  情绪洪流之下的竞价排名

  针对百度的指责,集中于竞价排名。所谓竞价排名是指当消费者搜索一个关键词的时候,如肺炎、鞋子、电影,相关商家的推广信息就会出现在搜索结果中,一般是靠前的位置,如果用户点击,则商家付费给搜索引擎,如果没有被用户点击,则不收取推广费。商家给出的点击价格越高,则排位越在前。

  很多人认为,给钱越多,排位越好的模式,是错误的。

  实际上,广告业本质上是帮商家说话,更准确的说,是帮效益好,有利润的商家说话。给钱越多,位置越好,是广告业的常态。很多人应该还记得新闻联播之后的黄金时段广告拍卖,标王风光无限,央视与社会都没有觉得不妥。

  实际上,阿里、微博也有不同形式的竞价排名。在淘宝上搜索耐克,并不会只出现一家官方旗舰店。人们眼中不作恶的谷歌,实际上也有类似广告形式,中文谷歌的广告,也是出现在左边的搜索结果中的。对于商家的付费出现的内容,谷歌以AD(adviertisement)标示,而百度则以“推广”标示。即使再退一步,没有竞价,还存在着庞大的SEO优化产业,来帮助网站提高排名。

  所以,正如著名互联网评论人魏武挥所言,竞价排名这个商业模式,本身并没有太大的问题。有问题的是,竞价排名发布的内容,当然,这并不是说百度没有需要改变的地方。

  竞价排名中的平台责任

  对竞价排名的批评,是因为人们希望看到百度尽到识别信息、过滤信息的责任。对此,百度作为平台的责任边界在哪里呢?

  从具体事件来看,虽然很多人对此次事件的印象是“百度与莆田系害死了一个年轻人”,但事实是,魏则西经历了3次手术、4次化疗、25次放疗,被多家公立医院告知希望不大,然后,才转向武警医院,是绝望之后才相信百度的。此时,已是死马当活马医,亲人求得心安。这也是他们在如此巨大的舆论同情下也并无诉求的原因。

  所以,中国医疗体系的信任度筛选机制,基本上是有效的。人们生病了,先去公立医院,然后,转向私立医院、偏方、老中医等方式,而这背后往往都有一个悲哀的原因,要么是没钱,要么是绝望。这段话反过来说的意思就是,把百度推到一个教科书的权威地位,对大部分人而言,并不成立。

  从更抽象的层面,在中国社会的监管与打假舆论中,有一种错误的逻辑,那就是:谁赚钱越多,谁就该负责。比如,明星做广告,就必须替代技术监督局、工商、食药监督部门尽审核义务。消费者被虚假产品欺骗了,不是要求厂商本身和市场监管部门负责,而是要求明星负责。同样的,消费者在淘宝买到了假货,首先指向的是马云,而不是具体的商家。如家酒店女孩被袭事件,如果是一家小旅馆,舆论的矛头会指向携程,实际上,最初当事人熟悉舆论的朋友,也正是这么做的。由于涉事酒店是如家这样一个大酒店集团,在有了更直接、又足够大的责任人之后,舆论放过了携程。

  实际上,这不是一种法治社会的思维,而是一种“吃大户”的中国式智慧。随着共享经济的兴起,更严峻的面对这种中国式智慧挑战的是外卖平台。推而广之,现在的诸多外卖、团购、旅行、短租平台的责任边界又在哪里呢?

  平台上的商家首先在法律上是独立的个体。只要证照齐全,平台就可以认为商家得到了政府的背书,处于政府相关部门的监督之下,就达到了安全、卫生、技术等行业最低标准。平台根据政府的许可来行动,是没有问题的。这就意味着营业执照和卫生许可证等齐全的餐馆为外卖平台供应了不合格的食品,外卖平台是没有责任的。明星为合法产品代言,也是免责的。携程也不应该为证照齐全的酒店的安全事故负责。至于马航疏于管理,则更是携程鞭长莫及之处。

  中国政法大学副教授朱巍从法理的角度对这一事件进行了分析。他认为“百度推广应该对合作商家事先进行合法性资质审核,这里的审核是形式要件。从百度对外公布的信息中,能够看到魏则西事件推广的主体是三甲医院,至少表面是三甲医院,从这个角度看,百度已经尽到了合理审核义务。”

  电影《蜘蛛侠》中有一句流传甚广的名言,“能力越大,责任越大”。不过,这只是心灵鸡汤或道德召唤,再退一步,是商誉与竞争的要求,不应是一种现代社会的法律与契约要求。所以,对竞价排名的批评更多的是一种道德呼吁,着眼于实质正义,但谈惩处与责任,那就得顺着程序正义的角度审视。

  从平台责任到监管责任

  当这些证照齐全的商家、医院没有完成证照所代表的义务,比如安全、卫生、不虚假宣传、未经过验证的医疗技术等等的时候,那么,对于这些违规行为,各地相关监督部门,在逻辑上,应该与“饿了么”、“携程”、“百度”等处于同样的被批评地位,而不是反过来,用指责、约谈、罚款来撇清自己的责任或草草加以解决。从公民与政府之间的契约来说,他们的责任更大。

  遗憾的是,魏则西事件之后,我们只看到处罚者,没有看到承担责任者。

  医疗是信息极度不对称的行业,所以,监管需要具有公信力的专业机构来做。所以,审核内容的责任,逻辑上从来都是政府有关部门的。

  这个逻辑是正确的,必然会在程序上有所体现。

  目前,竞价排名不属于广告,属信息检索服务。这就使得百度可以不受《广告法》的约束。根据《广告法》第四十六条规定,“发布医疗、药品、医疗器械……广告,应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查;未经审查,不得发布”。所以,即使竞价排名被确定为广告,要受到广告法的约束,但实质性的审核内容,仍然是政府部门的责任。

(责任编辑:幽灵学院)
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