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【讲谈社】你们说的端游式营销,究竟是个啥?

端游式营销,是近期龙虎豹与多家厂商沟通交流中听到频次非常高的一个词。 端游式营销,是近期龙虎豹与多家厂商沟通交流中听到频次非常高的一个词。 2013年中《扩散性百万亚瑟王》的营销方式给行业留下了深刻的印象,也同样让正在蓬勃发展中的行业意识到,

端游式营销,是近期龙虎豹与多家厂商沟通交流中听到频次非常高的一个词。

  端游式营销,是近期龙虎豹与多家厂商沟通交流中听到频次非常高的一个词。

  2013年中《扩散性百万亚瑟王》的营销方式给行业留下了深刻的印象,也同样让正在蓬勃发展中的行业意识到,大规模集中化针对性强的用户营销方式,是能最终在用户转换环节加分的,而且十分有效。

  而这种对手游行业来说相对新颖的营销方式,在后来的手游营销推广中多为端游厂商或拥有端游厂商从业经验人才的厂商所使用,且效果显著。特别是在《神武》、《梦幻西游》、《天龙八部3D》之后,这一现象更被行业内所重视,并为之概括总结了“端游式营销”这一概念。

  简而言之,端游式营销就是以产品为核心,从品牌、广告以及导量三方面入手,形成一套比较完整、成熟的营销思路。与之前的传统手游营销相比,端游式营销不再单纯向手游渠道购买用户,而是强调扩大产品品牌在大众中的影响力,从而增加产品在渠道中的话语权,吸引更多用户产生主动行为或是影响用户抉择时的取向,这一转变意味着手游营销的思路变得越发成熟、完善。

什么是端游式营销?

  端游式营销到底是不是端游营销?答案是否定的。在端游时代也会存在小作坊式经营、游戏换皮、低俗营销等现象。相比之下,我们所指的端游式营销更强调的是战略和战术两方面,讲究多角度切入和持续性推广。

  2013年手游行业发展初期,人口红利优势明显,加上各个手游渠道获取用户的成本也比现在低得多(安卓渠道6元左右,IOS渠道在20-25元之间),所以刷榜、买量是当时大多数游戏公司的主要打法。后来随着市场竞争日趋激烈,手游推广的方式也在变得多样。

  2013年中期《扩散性百万亚瑟王》在中国大陆上线,上线前后,盛大游戏围绕这款产品进行了一系列的营销活动,比如在微博发起话题,邀请大V宣传,在AcFun和哔哩哔哩两大网站进行广告宣传等等,最终这款游戏在iOS上线第一天就拿到了下载榜第一付费榜第二名的成绩。

  这个时候很多人意识到原来手游产品也可以做大规模的品牌曝光,几千万推广费用可以换来几倍的收益,所以类似的推广方式被更多地用在了手游营销上。至于后来为什么被叫做“端游式营销”,有一种说法是这种品牌+广告+导量的推广方式和端游时代产品推广方式相似,而且这种方式曾经在端游市场中非常流行,所以大家叫它“端游式营销”。

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  那手游时代的端游式营销到底是什么?“一套相对完整的游戏营销思路”是采访过程中龙虎豹听到最多的回答。

  昆仑游戏VP蔡均对端游式营销的定义是:从产品的角度出发,挖掘产品的玩法和差异性,围绕游戏的生命周期做整合推广,以品牌营销结合广告传播来获取大量用户而非主要依赖流量入口为核心标准的一种营销思路。主要讲究的是“品牌声量+广告带量+用户音量”这里的用户音量也可以理解为用户口碑。

  蓝港互动《黎明之光》相关负责人也表示:从一定程度上来说,端游式营销意味着手游推广不再单纯靠渠道铺量、刷榜等方式抢占用户了,还需要结合线上线下的媒体、广告等曝光、跨界合作等活动进行推广更加强调品牌与预热,是一种比较成熟的推广方式。但是不依赖于手游渠道并不意味着绕过渠道,最终推广结果会在渠道带来的用户量上有一个更直观的体现,而且会影响渠道本身对待产品的态度。

  由此我们再回头看《扩散性百万亚瑟王》的推广,微博话题、A站B站的广告宣传就是在做品牌声量与广告带量这件事。值得一提的是,在推广前期,这款游戏并没有接入安卓渠道,当时公司内部的相关负责人曾告诉我们这样一句话:不接入安卓渠道不是说盛大想组建自己的渠道,而是希望先通过扩大游戏以及品牌影响力在产品渠道方获得更多的话语权。

大投入大产出是否等于端游式营销?

  或许是受到了手游早期《扩散性百万亚瑟王》、《武侠Q传》等产品推广的影响,游戏公司在投入大量资金进行品牌曝光之后,最终为游戏带来了更为可观的成绩和收入,加之其发行商盛大与昆仑,此前拥有端游经验与基因。所以很多人一度将“大投入大产出”模式等同于端游式营销。

  但是大投入大产出未必是端游营销的专利。手游《刀塔传奇》从2014年3月到2015年3月秉承着“大投入大产出”得原则,但是当时中清龙图从未在公开场合提出过“端游式营销”。

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  那么,什么是大投入大产出呢?

  首先,从推广逻辑上来说,手游在大投入之后到底能不能带来大产出还有待市场验证。“所有的产品都需要考察ROI之后,也就是投入产出比,来判断大投入是否带来了大产出。”盛大游戏副总裁谭雁峰如是说,“我个人的理解是:对于手游来说,所谓大投入是相对于整个产品生命周期中某一阶段来说的。比如在预热阶段,游戏的平台测试结果得到了公司内部的认可之后,市场团队可能会进行大量的、集中的品牌曝光、广告宣传,换一种说法也可以叫‘一波流’。

  一波砸下大量的市场费用之后,看这一波的效果。这样做的益处是可以让产品在这一波的推广效果最大化,短期内形成品牌曝光的优势。弊端是相比于端游推广中较长时间的用户调研、测试、反馈,手游的前期测试时间较短,而且测试得到的数据也可能不够客观真实,所以一下子投入大笔资金做推广会面临比较大的风险,未必会得到大产出的结果。当然刚才提到的一波流也不是只有一波,这种集中投入是‘脉冲式’的,和游戏版本更新、重大时间节点有关。”

  端游时期,很多产品在考虑推广上的大投入是否值得,一般是以三年为考察周期。在游戏上线之前会有半年以上甚至一年的时间来进行游戏测试、预热、收集数据等,临近正式推广时,市场团队对覆盖人群等信息已经有了比较详细的了解。在一大波集中推广之下,可以有效增加用户黏性以及LTV(用户生命周期价值)。

(责任编辑:幽灵学院)
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