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今年双十一最大的亮点 可能来自各美妆品牌的CEO

今年的双十一看起来要比往年有趣一些。

今年双十一最大的亮点 可能来自各美妆品牌的CEO

2016/9/21 来源:C2CC传媒 作者:整合自网络 责任编辑:吴苗亮

内容摘要:今年的双十一看起来要比往年有趣一些。

距离一年一度的双十一还有两个月的时间,这两个月也是各个品牌的备战期,那么今年的双十一与往年相比,有哪些不同?又有哪些值得美妆品牌关注的内容?

内容为王,CEO成主角

今年双十一天猫美妆商家的营销中心为“内容运营+粉丝经济”,且这两个关键词将贯穿双十一的每个阶段。

所谓内容运营是指,结合货品的呈现方式把消费者喜爱的内容渗透进其购物体验中,潜移默化地引导消费者下单,如明星直播、场景化导购等;粉丝经济则是,让品牌借助明星、KOL等人群的粉丝效应,获得更多流量和转化。

粉丝经济和直播也是化妆品行业的一个热词了,而从此前各大品牌直播效果来看,只要明星知名度够高,内容丰富有趣,观众都会买账,某知名外资品牌的“新闻联播”除外。

而针对粉丝经济,天猫美妆还提出了一项大胆的玩法——让品牌CEO自己作代言人,也就是说,今年的双十一,美妆界神秘的各位大大们会直面消费者。说到CEO作代言人,不得不提的两个人,一个是陈欧,他是第一个成为广告片主角的CEO;第二个是雷军,第一个上直播平台推销自家产品的CEO,而不论是陈欧还是雷军,观众老爷们还都挺买账的,所以各位看官可以意淫一下未来CEO是否会抢了明星饭碗。

购物体验和个性化增强

今年双十一的营销节奏分成:造势期、预热期、爆发期三个阶段。

1、天猫将10月21日至31日定为造势期,也即所谓的预售期。天猫美妆将联合KOL、媒体、明星做一次大型互动来聚拢人气,以为双十一造势。此阶段,品牌除可引入日常合作的达人以外,也可以邀请合作媒体一起参与。品牌通过联合KOL和媒体,共同组建粉丝圈,并在相关渠道投放短视频,以话题、直播、清单等形式与用户互动是此期间的核心玩法。小二强调,造势期的主要目的还是产品预售,因而可以通过在互动过程中多投放粉丝权益的方式,来促进转化。

2、11月1日到10日为预热期,在这一阶段明星、KOL等内容导购依旧是营销的重点。比如向消费者揭秘明星化妆台、化妆包,并在其中植入商家产品。另外贴近生活的场景化导购也是天猫美妆所推荐的玩法。产品呈现主要集中在主题清单,因而品牌可以建立不同维度的产品清单来提高产品的曝光量,如明星(爱用的产品)清单、秒杀(产品)清单、大牌折扣清单等。与此同时,平台会根据消费者的口碑和喜好度来筛选出“热卖”产品,并引导其添加购物车,以便品牌商做好备货。

其终极目标为,把握买家购物节奏,成为买家最愿意买的店。

3、在双十一当天为爆发期,天猫美妆在当天将推出“老板也疯狂”的直播环节,让CEO亲自为自己品牌代言,与用户互动。这也是平台今年的创新尝试。此外,明星、KOL内容导购、产品清单将继续贯穿全程推进,以及承载着转化重任的买买买大联欢“双11晚会”也将继续登场。

这一阶段买家消费欲强,选择多,需要引导。根据这些特点,天猫建议掌握买家心理变化,刺激购买转化;随时调整产品结构,提升客单价;赠送后续优惠券,延长热卖周期。

从三个时期的宣传和营销策略来看,今年的双十一对内容要求确实格外高,在以往简单粗暴的打折促销模式基础上,越来越重视消费者的购物体验。

说到购物体验,本次双十一,除以往美妆行业会场之外,还推出了一系列的标签会场。如韩妆少女会场、元气少女会场等,通过不同的主题维度为消费者提供个性化推荐。

个性化微淘:据悉,后期微淘也将引入“千人千面”机制,这意味着后期用户打开微淘也将看到根据其标签来呈现的个性化定制内容,以实现品牌对粉丝的精细化管理。

另外,天猫美妆从六大维度设置了基础门槛,分别为:物流、商品、售后、包装体验、货品新鲜、过敏无忧。其中“60天过敏无忧”和“48小时解决服务”主要针对的是售后服务;物流和包装则由菜鸟联盟支持。

今年双十一,菜鸟联盟将特别为天猫美妆商家提供针对性的物流服务。目前菜鸟联盟已在全国设有五大仓,可确保核心城市的用户享受到“次日达”的购买体验。在包装上,除采用不易破损的材质包装外,还会推出个性化包装。也就是说,今年双十一小伙伴们可能不用再苦等几个月快递了。

天猫美妆还专门设置了为商家提供服务的Alikey部门,也将全程对接商家在双十一期间遇到的问题,并快速提供解决方案。

新玩法新体验

今年还有两个新玩法是各个品牌需要格外关注的,天合计划代币项目和全渠道万店同庆。

天合计划是平台在双十一期间推出的另类玩法,商家可以通过不同方式获得“代币”,而这个“代币”可帮助商家换取更多的UV曝光机会。

全渠道万店同庆,是指在开展全渠道运营的品牌,可通过“万店同庆”打通线上线下的会员权益,并引导消费者进入双十一会场。针对线下用户,主要是引导其到线上购买,因而可让门店导购员引导用户扫描二维码关注店铺。且在扫码的承接页中,设置一些游戏、品牌事件等内容,来吸引用户参与。而针对线上用户,则可以设置一些可在双十一期间使用的权益,比如试用装、优惠券、品牌积分兑换礼品等来促成双十一当天的成交。

除结合平台双十一营销节奏的常规玩法外,美妆类目将重点与时尚美妆媒体合作,进行全渠道推广。该部分营销推广分成三个阶段。

第一阶段:8月29日到11月6日。此阶段的主要阵地为粉丝趴。每周,天猫美妆会与时尚媒体合作推出不同维度的美妆产品榜单进行传播,并持续在粉丝趴中与粉丝保持互动,吸引更多的用户参与到品牌的日常内容运营中。双十一期间,还会推出“寻宝传奇”“传奇好货”等与内容营销相关的玩法。

第二阶段:双十一之前,时尚媒体会推出两大线下活动。9月20日“Kick off”与11月9日“明星燃青春跑+美丽颁奖盛典”,平台将在这期间为商家争取各项权益,以给品牌、粉丝、明星三方之间更多的互动机会。

第三阶段:在双十一当天。双方再次联手推出beauty bible榜单,以推荐优质的美妆产品及品牌。且该榜单的价值并非只在双十一当天,后期其还将贯穿至双12、圣诞节、元旦等各个重要营销节日的玩法中,成为引导美妆用户选购的一项重要指标。

还有一些必须注意的雷区

(责任编辑:幽灵学院)
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